"산사의 가치 빛났다"…지리산 화엄사의 경제적 가치는?

화엄사-동국대 불교사회문화硏, 2023년 가치 82억 2,600만 원 산출
덕문스님, "문화재관람료 폐지 이후 화엄사 방문객 늘었다. 지역사회와 상생 필요"

↑ 화엄사 전경. 백제시대에 창건된 화엄사는 대한불교조계종 19교구 본사 사찰이다. / 사진=화엄사 제공

웰니스 시대에 접어들면서 산속에 있는 절, 산사를 찾는 발걸음이 계속 늘고 있습니다. 종교적인 가치도 있지만, 산사 자체가 주는 편안함과 치유적 가치를 인정하는 사람이 늘고 있습니다. 특히, 외국 관광객도 한국 여행에 빼놓을 수 없는 코스로도 인기가 높아지면서 한국의 산사는 이제 국제적인 관심를 한몸에 받고 있습니다.

이러한 산사의 가치를 경제적으로 풀어낸 흥미로운 연구 결과가 나와 소개합니다.

지리산 화엄사 주지 덕문 스님이 화엄사 홍보기획위원회와 광주 BBS불교방송, 동국대학교 WISE캠퍼스 불교사회문화연구원 석길암 교수와 공동으로 지난해인 '2023년 지리산 대화엄사 키워드와 이미지의 미디어 노출효과에 대한 경제적 가치'를 분석해 발표했습니다.

산출된 경제적가치 분석 결과는 82억 2,600만 원으로 집계됐습니다. 벌써 3년째 같은 연구를 진행하고 있는데, 2021년에는 37억 원, 2022년에 46억 1,000만 원 등 해마다 노출 효과가 높아지고 있습니다.

↑ 홍매화가 활짝 핀 화엄사의 야경. 밤하늘 별이 수놓는 지리산 청정지역에 산사가 위치해 있다. / 사진=화엄사 제공

세부적으로는 홍매화 사진찍기대회 23억 4,500만 원, 세계요가의날 기념 화엄사 요가대회 11억 2,300만 원, 모기장영화음악회 11억 9,250만 원, 화엄문화재 7억 700만 원의 노출 효과가 있는 것으로 나타났으며, 기타 비건버거와 홍보대사 임명 등으로 28억 5,850만 원으로 집계됐습니다.

매체 분류 별로는 포털 뉴스 노출로 58억 9,200만 원, TV 방송 노출로 22억 2,000만 원, 기타 매체 노출로 1억 1,400만 원으로 나타났습니다.

연구진은 지난해 공중파와 종합편성채널, 뉴스전문채널 등의 뉴스 프로그램과 문화 프로그램, 네이버와 다음, 구글 등 인터넷 포털, 기타 유튜브와 파워블로그 등에 노출된 '지리산 화엄사'의 키워드와 이미지를 조사했습니다. 이를 시간당 광고 노출 단가인 CPT(Cost Per Time) 방식을 사용해 노출 시간(visibility)과 광고비 단가(advertising rates), 시청자 수(audience persons) 등을 집계해 계산했습니다. 이는 신문방송학이나 홍보마케팅, 스포츠마케팅 분야에서도 널리 쓰이는 분석 방법입니다.

↑ 지난해 열린 화엄문화제 기간 화엄사 주지 덕문스님과 아이들이 순례길을 걷고 있다. / 사진=화엄사 제공

연구를 맡은 동국대학교 WISE 캠퍼스 불교사회문화연구원 석길암 교수는 이 같은 결과는 "화엄사의 대외적 가치가 지역주민에게 문화, 경제적 측면에서 긍정적 효과로 작용하면서 관람객 증가로 인한 관광 소득 등을 고려할 때 지역균형 발전에도 기여할 것으로 기대된다"고 밝혔습니다.

광주 BBS 불교방송 최강일 총괄국장은 "내부적으로는 불교의 가치를 높이는데 매우 긍정적인 역할을 하며, 미디어를 통한 대중 홍보는 지역민의 상생을 통한 경제적 수익 향상으로 이어지기 때문에 지속적인 미디어 노출에 대한 것을 구례군과 심층적 연결하여 질적 향상을 가져올 필요가 있다"고 분석했습니다.

화엄사 홍보기획위원회 성기홍 홍보기획위원장은 "화엄사의 미디어 노출로 인한 결과로 대화엄사의 역사성과 지속성이, 크게는 대한민국에, 작게는 구례군민에게 유효한 가치 관광으로 인한 경제 문화적 영향을 피부로 느낄 수 있을 정도로 미칠 것이라 생각된다"고 말했습니다.

화엄사 신도회장을 맡은 장길선 구례군의원은 "지리산 대화엄사에서 주관한 각종 국제대회와 전국단위행사가 알찬 결실을 맺음으로써 구례 홍보뿐만 아니라 경제 활성화여 크게 기여했다고 생각한다"며 "최근 구례읍에 중국집이 4개에서 10개로 신장개업을 하였다. 이는 많은 사람들들이 구례지역에 머물고 왕래를 한다는 반증이다. 향후 행사의 규모 확장성과 지속적인 질적 성장을 위해 구례군과 구레군의회의 행정적 지원이 보다 확대될 수 있도록 지원 하겠다"고 밝혔습니다.

마지막으로 화엄사 주지 덕문스님은 "화엄사는 구례군민과 마산면민을 떠나서는 화엄사의 존재가치가 없다. 특히 화엄사는 종교를 넘어 지역사회 발전을 위한 소통을 하고 상생한다는 큰 의미 있다. 그리고 최근 문화재청 자료에 의하면 2023년 화엄사 입장객 수가 2022년 대비 같은 기간 대비 문화재관람료 제도 폐지 후 42.8%가 늘어나 전국 사찰 중 1위로 증가했다. 화엄사 방문객이 늘어나면 늘어날 수록 구례지역에 머무는 시간도 증가 될것으로 예상되는만큼 주변 숙박시설의 청결함, 음식 메뉴의 개발, 친절한 서비스 등이 하루 빨리 개선 되어야 한다"고 덧붙였습니다.

↑ 화엄사 홍보대사로 활동중인 에스토니아 출신 마리엘 씨가 비건버거 시식회에 참석하고 있다. / 사진=화엄사 제공

무엇보다 화엄사는 경제적 가치는 화엄사를 찾아 준 국민들에게 있다며 올해도 대중과 함께하는 행사를 이어가며 산문을 활짝 열어놓기로 했습니다.

먼저 화엄매로 불리는 홍매화 사진 콘테스트가 오는 3월에 열리며, 세계요가의 날 기념 화엄사 요가대회는 6월 초, 여름 휴가철 이색적 행사인 모기장 영화음악회에 이어 10월 초 화엄문화제로 행사가 이어집니다.

[정치훈 기자 pressjeong@mbn.co.kr]