"좋아서 보는건가요, 습관인가요?"…코로나가 부른 OTT 성숙기

20대 사용자 연구…"많은 대체재에도 '멀티호밍'에 부담 없어"

↑ 여전히 인기 많은 OTT 플랫폼/사진=연합뉴스

온라인동영상서비스(OTT) 이용 주축인 20대가 구독을 유지하고 꾸준히 사용하는 데는 '만족'보다 '습관'이 더 큰 영향을 끼친다는 연구 결과가 나왔습니다.

오늘(29일) 건국대 천종성 교수는 한국방송연구학회가 발간하는 '방송통신연구'에 게재한 논문 'OTT 플랫폼의 수용과 전환: 20대 사용자의 사용 기간에 따른 만족과 습관이 지속 사용에 미치는 영향'에서 20대 OTT 이용자 251명에 대해 구조 모델 분석을 한 결과 이같이 나타났다고 밝혔습니다.

해당 분석에서 단기 이용자들에게는 습관과 만족의 차이가 크지 않은 것으로 나타났지만, 장기 이용자들에서는 습관이 지속 사용에 미치는 영향이 만족의 영향보다 더 크게 나타났습니다.

천 교수는 OTT 이용에는 습관이 중요한 요인이고 사용 시간이 점차 늘어나게 되면 습관적 사용의 영향이 더욱 증가한다는 것을 알 수 있었다고 설명했습니다.

또 사용자들의 습관이 형성되기 전에는 만족이 역할을 하지만, 습관이 형성되고 나면 만족의 영향이 약해질 것이라고 논리적으로 추론할 수도 있다고 덧붙였습니다.

코로나를 기점으로 이용자가 늘어났다고 해서 가입자 간 차이가 있다는 것이 아니라 이 기간 집중적으로 늘어난 가입자들이 시간의 경과에 따라 미디어를 습관적으로 이용할 경향이 늘어난다는 해석이 가능합니다.

천 교수는 "성숙기에 접어드는 현 OTT 산업에서 이용자들은 어떤 OTT를 끊고 유지할 것인가의 국면에 맞닥뜨릴 수 있다는 점에서 습관의 유지와 습관의 극복은 실무적으로 중요한 함의를 안겨준다"고 밝혔습니다.

코로나 국면에서 사회적 거리 두기와 개인적 고립이 집안에서의 디지털 소비를 증가시킨 결과입니다. 구독 기반의 OTT 서비스 이용자 수요가 급증했습니다.

국내에서는 2019년 대비 2021년 매출이 넷플릭스는 3.4배, 웨이브는 2.3배 증가했는데, 이러한 급성장이 역설적으로 시장이 빠르게 성숙기에 접어드는 원인이 됐습니다.

또 이번 연구에서는 OTT 산업이 급속한 성장을 하면서 많은 대체재가 등장했지만, 이용자들은 '멀티호밍'(multi-homing)에 거의 부담을 느끼지 않는 것으로 나타났습니다.

멀티호밍이란 사용자들이 여러 플랫폼을 이용 목적에 따라 동시에 사용하는 현상을 뜻합니다.

연구에 참여한 응답자 중 55.4%도 2개 이상의 OTT를 이용한다고 응답했습니다.

천 교수는 "결국 OTT 사업자들은 성숙기 경쟁 환경에서 이용자를 고착화시키기 위해서는 저렴한 가격을 유지하면서도 콘텐츠를 비롯해 높은 스트리밍 품질, 고품질 인터페이스, 인공지능과 큐레이션의 적용 등 다양한 전략을 고민해야 한다"고 설명했습니다.

[서예림 디지털뉴스부 인턴기자 sylanastasia7767@gmail.com]