[M+AD] 방통위 추진 ‘광고총량제’가 뭐길래

한 주의 광고계 이슈를 짚어봅니다. 광고 이슈 정책부터 소비자의 눈길을 사로잡는 TV 속 CF, 그리고 핫한 광고 모델의 동향까지 두루 만나봅니다. <편집자 주>

[MBN스타 두정아 기자] 이른바 ‘광고총량제’로 업계가 뜨겁게 논쟁을 펼치고 있다.

방송통신위원회(이하 방송위)가 지난 24일 지상파방송에 광고총량제 등을 허용하는 내용의 방송법 시행령 개정안을 입법예고한 데 대해 업계의 반발이 잇따르고 있다.

광고총량제는 광고의 시간과 횟수 또는 방법 등에 관한 사항은 방송사에서 자율로 정하는 제도다. 2012년 현행 방송광고제도는 프로그램을 기반으로 종류와 시간 및 횟수 등을 정하고 있다.

광고는 현재 방송시간의 10%을 초과할 수 없도록 법으로 정하고 있지만, 광고총량제는 전체 시간 범위 내에서 방송사가 자율적으로 광고를 편성할 수 있는 제도이다. 전체 광고 시간만 정해주고 각 방송사가 광고의 종류, 횟수, 시간 등을 자유롭게 결정하도록 하는 것이 핵심이다. 현재 지상파 방송 광고는 자막광고 40초, 토막광고 3분, 프로그램광고 6분 등 종류에 따라 정해져 있다.

방통위는 광고총량제 도입 추진에 대해 “광고총량제는 지상파 뿐 아니라 유료방송에 대한 규제도 완화하기 위해 추진되는 것”이라고 강조하며 의견수렴 절차와 심사 등을 거쳐 내년 봄 시행한다는 방침이다.

때문에 케이블TV, IPTV, 위성방송 등의 사업자들은 “매체 간 균형 발전을 추진해야 할 정부가 독과점 사업자의 지위를 오히려 강화시켜주는 정책을 펴고 있다”며 강하게 반발하고 있는 실정이다.

한국신문협회는 성명서를 통해 “지상파방송만 살찌우려는 편향적 내용”이라며 “즉각 철회하라”고 요구하고 나섰다. 협회는 “광고총량제가 도입되면 지상파방송의 60분짜리 프로그램에 붙는 프로그램광고의 광고 시간이 현행 6분에서 9분으로 늘어난다”며 “지상파방송으로의 광고쏠림 현상이 가속화되면 경영기반이 취약한 신문, 유료방송 등 타 매체의 희생이 불가피하다”고 강조했다.

한국케이블TV방송협회 역시 성명서를 내고 “지상파 편향적인 광고정책은 PP들의 밥을 빼앗아 지상파의 밥그릇에 얹어주는 일”이라고 꼬집었다.

방송채널사용사업자협의회(이하 PP협의회)는 “광고총량제의 경우 토막·자막 광고보다 상대적으로 가격이 높은 프로그램 광고를 더 많이 판매할 수 있게 돼 지상파 3사가 연간 약 1000억 원 규모의 추가 수익을 올리게 될 것으로 예상된다”고 지적하며 “PP들은 광고매출 감소를 겪을 수밖에 없다. PP들의 밥을 빼앗아 지상파의 밥그릇에 얹어주는 일”이라고 목소리를 높였다.

더불어 PP산업은 열악한 조건 속에서도 지상파방송보다 더 많은 규모의 일자리를 창출해 왔다고 강조하며, 이처럼 가장 역동적으로 성장하고 있는 PP산업을 적극적으로 육성해야 할 때 지상파방송 지원을 위해 PP를 희생시키는 것은 매우 그릇된 선택이라고 꼬집었다.

광고총량제에 대한 근본적인 논란의 중심은 바로 ‘중간 광고 허용’이다. 정책이 바뀌며 규제가 느슨해짐에 따라 ‘중간 광고 허용’에 대한 수순으로 가지 않겠느냐는 것이 업계의 공통되는 의견이다. 현재 케이블과 종편 등에서 쉽게 볼 수 있는 중간 광고는 프로그램이 시작되기 전이나 후가 아닌 프로그램 중간에 방영되는 것으로, 광고 효과가 더 크다.

현재 케이블과 종편 등의 인기로 지상파의 시청률은 날이 갈수록 하향선을 긋고 있는 상황. 내수경기 부진과 지상파 영향력의 약화로 광고시장 점유율에서 하락하고 있는 지상파로서는 광고총량제가 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 기대할 만하다.

실제로 지난 8월 방통위가 방송총량제를 연내 도입하겠다고 밝힌 이후 방송과 미디어주가 들썩인 바 있다. SBS와 iMBC 등의 주가가 상승하며 방송광고가 주수익원인 지상파에 방송총량제에 대한 긍정적 요인을 입증했다.

한편, 방통위는 방송법 시행령 개정안을 내년 2월까지 입법예고한 뒤 시행할 방침이다.

두정아 기자 dudu0811@mkculture.com / 페이스북 https://www.facebook.com/mbnstar7