"화장품 매장이 어디 갔지?"…백화점 1층이 달라진 이유는 [르포]

↑ 지난달 말 오후 방문한 서울 영등포구 롯데백화점 영등포점 1층. [사진 = 최아영 기자]

"인테리어도 감성적이고 부담 없이 올 수 있어서 좋아요."
지난달 말 오후 둘러본 롯데백화점 영등포점, 신세계 타임스퀘어점, 현대백화점 더현대 서울 등 백화점 3사는 모두 1층이 기존의 백화점과 사뭇 달랐다. 사회관계망서비스(SNS) 상에서 유명한 '핫플레이스' 매장 앞에서 서로 사진을 찍어주는 젊은 세대들의 모습도 눈에 띄었다.
이날 롯데백화점 영등포점 1층의 한 커피숍 앞에서 대기하고 있던 김모(28)씨는 "워낙 핫플레이스이기도 하고 감성이 있어서 구경도 할 겸 들렀다"며 "물론 맛도 중요하겠지만 사진이 잘 나올 수 있는 인테리어를 갖췄는지 여부가 더 중요하다"고 말했다. 반면 안모(25)씨는 "화장품 매장이 어디로 갔나 했는데 1층에 없어서 오히려 별로다"라고 말했다.

◆ 백화점 1층의 대변신…"MZ세대 잡아라"

↑ 지난 주말 오후 서울 영등포구 신세계백화점 타임스퀘어점 리빙관 푸드마켓. [사진 = 최아영 기자]

백화점의 '얼굴'로 꼽히는 1층 풍경이 달라지고 있다. '1층은 화장품'이라는 공식을 깨고 점포 입구에 집객 효과가 큰 식품관이나 맛집, 편집숍 등을 배치했다. 화장품 대신 차별화된 공간으로 꾸며 떠오르는 소비층인 2030세대를 끌어들이기 위한 전략으로 풀이된다.
2일 관련 업계에 따르면 지난해 백화점별 2030세대 명품 매출 비중은 롯데백화점은 45%, 신세계백화점이 50%, 현대백화점은 48.7%를 기록했다. 젊은 층이 명품 시장의 '큰손'으로 떠오른 가운데 지난해 명품과 해외패션 등이 백화점 실적을 견인했다.
백화점업계는 매장을 확 바꾸는 재단장(리뉴얼)을 단행하며 젊은 소비자들의 발길 잡기에 나섰다. 롯데백화점 영등포점은 지난 2020년 말 리뉴얼을 통해 화장품 매장을 3층으로 올리고, 1층에는 젊은 층을 공략한 음식점, 한정판 스니커즈 거래소 등을 오픈했다. 특히 '겟댓샷(GET THAT SHOT)' 커피숍은 기획 단계부터 SNS에 사진을 올리기 좋은 장소를 표방했다.
지난해 문을 연 롯데백화점 동탄점에서는 화장품 브랜드가 2층으로 올라갔다. 1층에는 럭셔리 브랜드 사이에 식·음료(F&B)와 예술 공간 등을 조성했다. 영국 하이엔드 리빙 편집숍 '더 콘란샵'도 입점시켰다.

◆ 1층에 들어선 식품관, 인공폭포…"차별화된 경험 제공"

↑ 서울 여의도 더현대서울 1층에 조성된 인공폭포. [사진 = 최아영 기자]

신세계백화점 타임스퀘어점은 업계 최초로 백화점 1층에 식품관을 선보였다. 지난 2020년 초 개점 10년 만에 리뉴얼을 거쳐 건물 한 동 전체를 리빙관(생활전문관)으로 꾸미고 1층은 식품전문관을 열었다. 뒤이어 신세계백화점 경기점 역시 스포츠 전문관을 시작으로 리빙관, 식품관, 명품관을 차례로 재단장했다.
지난해 2월 서울 여의도에 개점한 더현대 서울은 1층 면적의 절반을 인공폭포가 있는 '워터폴 가든'과 '전시 공간'으로 채웠다. 빽빽한 매장이 들어서는 기존의 백화점과 달리 상품 판매 공간은 줄이고 전체 영업면적(8만9100㎡)의 절반을 실내 조경과 휴식공간 등으로 꾸몄다. 1층에 조성한 12m 높이 인공