포스트 코로나 시대, 브랜드 생존 전략

↑ 문지훈 대표 [사진 제공 = 인터브랜드]

세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드는 '2020년 베스트 코리아 브랜드'를 최근 발표했다.
인터브랜드에 따르면 올해 대한민국을 대표하는 50대 브랜드의 가치 총액은 153조원으로 2014년 대비 31.6% 상승했다.
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 성큼 다가온 뉴 노멀(New Normal) 시대와 포트스 코로나 시대를 맞아 국내 기업들이 브랜드 가치를 높이려면 어떤 전략을 세워야 하는 지 알아보기 위해 인터브랜드 한국 법인을 이끌고 있는 문지훈 대표와 이야기를 나눴다.
◆브랜드 가치평가의 기준은
인터브랜드에서 정의하는 '브랜드 가치'란 해당 브랜드가 기업을 위해 향후 어느 정도의 이윤을 창출할 수 있는지를 산출하는 작업이다.
이를 위해서는 우선 해당 기업에 대한 '재무분석' 작업을 통해 '경제적 이윤'을 산출한다. 경제적 이윤 중 브랜드로 창출되는 이윤을 선별해야 한다. 여기에 인터브랜드가 개발한 '브랜드 역할력(Role of Brand)' 지수가 활용된다.
브랜드가 경쟁 브랜드 대비 어느 정도 경쟁력을 보유하고 있는지를 판단하는 지수인 '브랜드 강도(Brand Strength)' 지수를 통해서도 향후 창출될 이윤을 계산한다.
브랜드 가치는 재무, 브랜드 역할, 브랜드 강도를 분석한 뒤 인터브랜드 고유의 방법론에 대입해 산출한다.
◆베스트 코리아 브랜드 특징은
코로나19는 우리가 생활하는 방식을 송두리째 바꿔 놓았다. 코로나로 경제도 타격을 입고 많은 개인들도 피해를 봤지만 동시에 몇몇 브랜드들에는 새로운 기회가 도래했다.
향후 5~10년에 걸쳐서 나타날 변화들을 앞당겨서 우리의 생활에 접목시키면서 새로운 시장을 창출해내는 효과도 있었다.
코로나19로 브랜드와 고객간의 접점이 근본적으로 변화했기 때문에 브랜드들은 고객 관계를 재정의하고 어떻게 기존과 다른 브랜드 경험을 제공해야할지 새롭게 고민해야 한다.
이에 따라 자연스럽게 코로나 상황을 기회로 활용한 기업들의 브랜드 가치가 상승한 모습을 볼 수 있었다.
언택트를 넘어 온택트(Ontact), 디지택트(Digitact) 시대를 준비하는 브랜드들이 포스트 코로나 시대를 주도해 나갈 것이라 확신한다.
◆삼성전자·현대차·기아차 톱3 비결은
우리나라 브랜드 가치 순위에서는 삼성전자, 현대차, 기아차가 톱3를 지키고 있다.
삼성전자는 2001년 기준 40위권(63억 달러)이었고, 2019년에는 10배 가까이 상승한 600억 달러를 넘어서며 세계 6대 브랜드로 자리매김했다.
톱 1~5가 모두 미국 브랜드인 점을 감안하면 놀라운 성과다. 현대차 역시 2005년 84위(34억 달러)로 순위에 진입한 뒤 2019년에는 34위(141억 달러)를 차지하며 괄목할 만한 성장을 이뤄냈다.
이들 3사는 안정적인 사업구조와 글로벌한 규모에 안주하지 않고, 끊임없이 변화의 양태를 주의 깊게 들여다보고, 기민하게 모습을 변화시키며, 소비자의 일상에 보다 깊숙하게 들어가 자리잡았다.
삼성전자는 반도체 분야뿐 아니라 스마트폰으로 시장이 진화하는 과정에서 누구보다 빠르게 대처해 왔다.
현대차도 '자동차 회사'를 넘어 '모빌리티' 솔루션을 제공하려는 움직임들을 보이고 있다. 자율주행, 전동화, 1인 모빌리티 등 새로운 시장을 개척해 나가는 모습을 기대해 볼 수 있다.

↑ 베스트 코리아 브랜드 톱 10 [사진 제공 = 인터브랜드]

◆게임 체인저 부문 신설 이유는
대기업보다 빠르게 우리의 삶과 생활을 변화시키는 브랜드들이 등장하고 있다. 쿠팡, 토스, 배민, 마켓컬리, 리디북스, 와디즈와 같은 신생·유니콘 기업들은 아직까지는 '투자/성장기'에 있다.
대기업들이나 중견기업들이 소유하고 있는 브랜드만큼 '이윤'을 창출하지는 못하지만 생활에 미치는 영향력만큼은 그 어느 브랜드 못지않다고 판단했다.
이러한 게임 체인저 브랜드들도 충분히 주목을 받을 자격이 있다고 판단해 올해 최초로 발표했다.
◆포스트 코로나 시대 브랜드 전략은
수십년 동안 리더십을 유지한 브랜드이든, 이제 새롭게 시장을 개척하려는 게임 체인저 브랜드이든 지속적으로 성장하기 위해서는 5가지 전략에 집중해 변화를 뛰어넘는 대담한 도전을 해야 한다.
브랜드들은 자신이 만들어가고자 하는 세상에 대한 '명확한 포부(Ambition)'를 밝혀야 한다. 대담한 도전을 한 테슬라, 금융생활을 더 쉽고 편리하게 만들겠다는 토스 등의 시도들이 세상을 변화시킨다.
포부를 달성하기 위한 주요 마일스톤을 정의하고 이를 거쳐가는 '궤도(Trajectory)'를 완성시켜야 한다. 현대차가 발표한 아이오닉5, 카누(전기차 플랫폼 회사) 투자 등은 현대차가 궁극적으로 이루고자 하는 포부와 연결된 마일스톤들이다.
수십년간 가장 효율적이라고 여겨왔던 '가치사슬'도 재검토하고 변화시켜야 한다. 샛별배송을 통해 새로운 바람을 몰고 온 마켓컬리, 선판매 후 제품을 완성시키는 와디즈처럼 새로운 가치사슬이 가능해지고 있다.
더불어 흥미로운 콘텐츠를 통해 고객들의 관심을 끌 수 있는지 여부가 브랜드 성공을 좌우하는 시대다.
이처럼 고객과의 소통인 '인게이지먼트(Engagement)'가 매우 중요한 전략으로 떠올랐다. 마지막으로 변화에 빠르게 대응하는 '기민한(Agile) 실행력'이 요구된다. 최근 대기업에서 나타나는 직급 간소화, 스타트업에서 볼 수 있는 수평적인 기업문화 등이 기민한 조직을 만들 수 있는 시초가 된다.
[최기성 기자 gistar@mkinternet.com]