브랜드 콜라보＆멀티 채널의 등장…‘팬心공략’ 한국 야구 마케팅

[Cover Story] 한국 야구에 대한 관심 급증
응원 문화의 확산
프로야구와 만난 브랜드 콜라보
중계 유료화·숏폼의 확산

최근 국내 야구 열기가 뜨겁다. 2024 KBO 리그는 지난 6월 1일 400만 관중을 빠르게 돌파하며 역대급 흥행을 이어가고 있다. 한국 프로야구가 올해 최대 관중 신기록 수립 여부를 기대케 하는 가운데, 이 같은 야구 인기의 원인으로 국내 프로스포츠 내 ‘응원문화’ 확산, 방송 미디어 업계의 콘텐츠 다방면 활성화와 젊은 야구 팬덤의 등장이 떠오르고 있다.

↑ (일러스트 게티이미지뱅크)

6월 어느날, 지인 A에게서 야구 경기를 보자는 연락이 왔다. 참고로 나는 한번도 야구장을 가본 적 없는, 야구 규칙이라곤 고작 발야구로만 아는 정도인 ‘야알못’(야구를 잘 모르는 사람)이다. 최근 야구 숏폼 영상을 조금씩 보기 시작하면서, A와 야구에 대한 대화를 몇 번 나눈 것이 계기였다. A의 권유에 나는 기꺼이 ‘OK’를 외쳤다. A는 미리 어디 좌석이 시야가 좋고 재밌는지, 그리고 처음은 외야가 아닌 응원석을 가야 한다며 예매 구역까지 정해줬다. 며칠 후, 예매 일시에 맞춰 예매 사이트에 들어갔다. 그리고 해당 경기 일자를 클릭했는데, 이게 무슨 ‘피켓팅’(피 튀기게 치열한 티켓팅) 열기란 말인가? 사이트 입장 대기 인원이 몇 백 단위에서 시작했다. 가까스로 예매창이 떴지만, 애초에 노렸던 자리들은 전부 ‘0석’인 상태였다. 남은 잔여석을 찾던 내가 다급하게 A에게 물었다. “1루 없는데? 3루 잡아도 돼?” “3루는 상대팀이야!” “어···그럼 진짜 없는데?” A와 취소표가 뜨기를 끝까지 기대했지만, 결국 내 첫 야구장 직관은 좀 더 뒤로 미뤄졌다.

국내 스포츠리그 중에서도 프로야구의 경우 팬덤 규모나 관심이 높은 편이지만, 최근 들어서 그 열기가 국내 야구 시장까지 뻗으며 최고치에 달하는 추세다. 지난 3월 한국 프로야구 리그(‘2024 신한 SOL뱅크 KBO 리그’, 이하 2024 KBO 리그) 개막과 더불어 야구장은 연일 관중들로 붐비고 있다. 지난 5월 31일 한국야구위원회(KBO)가 발표한 자료에 따르면, ‘2024 KBO 리그’는 5월 30일 경기까지 275경기, 누적 관중 390만2,989명을 기록, 그리고 6월 1일 285경기 만에 400만 관중을 돌파한 것으로 나타났다. 역대 400만 관중 돌파 시점을 봤을 때, 255경기로 400만 관중을 돌파했던 2012시즌에 이어 역대 2번째로 빠른 추세이고, 10개 구단 체제 이후로는 가장 빠른 속도다.
야구에 대한 관심이 대중적으로 확산되어가는 배경은 다양하겠지만, 그중에서도 꼽자면 지난 3월 국내에서 진행된 ‘MLB 월드 투어(THE MLB WORLD TOUR) 서울 시리즈2024’가 쾌조의 스타트를 끊은 영향이 큰 것으로 보인다. MLB 월드 투어 서울 시리즈는 한국에서 처음 열린 메이저리그 경기이자, 올해 월드 투어*의 첫 시리즈로 정규 시즌 개막 2연전과 스페셜 게임을 포함했다. 일주일간 진행된 서울 시리즈는 개막 전부터 큰 기대감을 드러낸 야구 팬을 비롯 대중들의 관심을 받기 충분했다. 쿠팡플레이는 3월 15일 로스앤젤레스(LA) 다저스(이하 다저스)와 샌디에이고(SD) 파드리스(이하 파드리스) 두 선수단이 입국하는 과정부터, 이후 양팀의 워크아웃 데이(공식 훈련), 스페셜 게임, 개막 2연전 과정까지 각종 이벤트와 콘텐츠를 공개했다.

↑ MLB 월드투어 서울 시리즈 2024 전체 중계 일정 포스터(사진 쿠팡플레이)

특히 MLB 월드 투어 서울 시리즈로 한국을 찾은 오타니 쇼헤이(다저스)의 행보는 연일 화젯거리였다. 또 박찬호는 전 소속팀 다저스와 파드리스의 유니폼을 절반씩 이어 붙여 입고, 30년 전 MLB 데뷔전에 꼈던 글러브로 개막전 시구에 나섰으며 코리안리거 후배 김하성이 시구를 받으며 과거와 현재가 만나는 순간을 재연한 장면을 보이며 감동을 선사하기도 했다. 서울 시리즈 개막전 입장권의 경우 가장 비싸게는 70만 원(1층 테이블석)에 달했지만, 두 경기 티켓 모두 순식간에 매진됐고, MLB 공식 MD 스토어는 팬들로 줄 세우는 등 서울 시리즈 2024는 흥행리에 마무리됐다.
*THE MLB WORLD TOUR MLB 월드 투어는 메이저리그 구단들과 선수들이 전 세계 다양한 국가의 팬들에게 직접 선보이는 해외 경기다. 특히 2023년부터 2026년 시즌까지 아시아, 멕시코, 중남미와 유럽에서 최대 24번의 정규시즌 경기와 16번의 이벤트 경기를 개최하게 되는, MLB와 MLBPA의 역사상 가장 큰 규모의 국제 원정 경기 계획이다.
이 밖에도 올해 시즌 이정후의 샌프란시스코 자이언츠와의 계약, 메이저리거 류현진의 한화 이글스 계약, 올 시즌을 끝으로 은퇴를 예고한 SSG 랜더스 추신수의 활동 등 국내외 한국 선수들의 화제성이 높아지면서 한국 프로야구 리그에 대한 관심으로 이어져 갔다.

↑ 쿠팡플레이가 중계한 MLB 월드투어 서울 시리즈 2024(사진 쿠팡플레이)

프로야구를 직관하는 이유는?

↑ (일러스트 게티이미지뱅크)

오래된 야구 팬인 지인 B에게 야구장을 찾는 이유에 대해 물은 적 있다. 당시 B는 “다양한 이유가 있지만 좋아하는 팀을 응원하는 문화가 재미있다. (TV 중계와는 달리)공격과 수비 바뀌는 중간중간 다양한 볼거리(콘텐츠)가 있으니 시간 가는 줄 모른다. 요즘은 티켓 구하기가 어렵더라”라는 대답을 들려줬다.
이와 관련해 흥미로운 연구도 있다. 대학내일20대연구소는 지난해 11월, 세대별로 국내 프로스포츠 리그를 어떻게 관람하고 응원하는지를 살펴본 ‘세대별 프로스포츠 관람 및 응원 행태’ 보고서(국내 프로스포츠 리그 중 야구·축구·배구를 중점적으로)를 발표했다. 해당 보고서에 따르면 가장 선호하는 국내 프로스포츠 리그 관람 방법은 종목을 불문하고 ‘직접 관람’이 가장 많았다. 그 이유에 대해서 ‘경기 상황을 실제로 볼 수 있어서’라는 응답이 모든 세대에서 가장 높게 나왔다.
3순위까지 살펴보면 응원 문화와 관련된 부분도 적지 않다는 걸 알 수 있다. Z세대와 전기 밀레니얼, X세대에서는 응원가나 치어리딩 등 ‘응원 문화가 재미있어서’라는 응답이 2위를 기록했다. Z세대의 경우 71.2%에 달했고, 전기 밀레니얼은 58.6%, X세대 중에는 57.8%가 응답했다.
‘금강산도 식후경’이라는 말처럼 야구 팬들은 야구 관람 행태에 있어 직관과 함께 ‘야구장 맛집’도 빼놓지 않는다. 지난해 초부터 코로나19 엔데믹에 접어들며 경기 직관이 늘어나자, 인근 먹거리 상권 역시 회복하기 시작했다. 야구장 내 푸드코트에선 지역 맛집 브랜드가 새롭게 론칭했고, 식품업계 역시 컨세션 시설(야구장, 테마파크, 리조트 등) 리뉴얼 과정을 마쳤다.
관람객들 또한 야구 규칙은 자세히 몰라도, 야구장의 ‘치맥’, ‘삼겹살 도시락’ 즐기기는 익숙한 관람 문화가 되면서 주말이면 야구장 음식 사진을 SNS에 올리기도 한다. 한발 더 나아가 야구 팬들 사이에선 각 지역 야구장(잠실야구장, 고척스카이돔, SSG랜더스필드, KT위즈파크 등)의 먹거리, 맛집 위치 등을 소개하는 꿀팁 콘텐츠도 어렵지 않게 볼 수 있다.

↑ 야구장에서 판매한 노브랜드 버거와 에반 윌리엄스 하이볼(사진 신세계푸드)

굿즈·콜라보 맛집이 된 프로야구

야구 팬과 팬덤을 잡기 위한 유통업계의 움직임도 활발하게 진행되고 있다. 먼저 지난 5월, 한화이글스는 GS리테일과 함께 특화 매장 1호점(플래그십 스토어)을 열었다. ‘GS25×한화이글스’ 플래그십 스토어 1호점은 한화이글스의 상징 색상과 마스코트 ‘수리’ 조형물 등으로 디자인됐다. 매장 바닥 디자인은 그라운드 콘셉트로 구현해냈으며, 한화이글스 전용 코너를 마련해 유니폼, 모자, 응원 도구 등 약 20여 종의 한화이글스 굿즈 판매에 나섰다. 그런가 하면 세븐일레븐은 지난해부터 업계 단독으로 스포츠 카드 마케팅을 펼치고 있는 가운데, 6월 12일엔 ‘KBO 프로야구 컬렉션 카드’를 출시했다. ‘KBO 프로야구 컬렉션 카드’는 10개 구단 선수 총 140명으로 이뤄져 있으며 류현진, 추신수 등 인기 선수 라인업과 함께 이승엽, 이종범 등 10명의 레전드 선수 카드도 랜덤으로 포함되어 있다.

↑ 한화이글스×GS25 플래그십 편의점(사진 한화이글스)

SSG랜더스는 추신수 선수가 마지막 현역 생활을 기념하는 ‘Keep the Choo’ 프로젝트를 통해 특별한 사회공헌활동을 이어간다. 추신수 선수는 이번 ‘Keep the Choo’ 프로젝트에 MLB 시절을 포함해 선수 생활 동안 자신이 입었던 유니폼을 자선 경매에 내놓았다. 경매 예정 물품은 추신수가 각종 대기록을 달성했던 시기에 입었던 유니폼으로, SSG랜더스는 경매를 통해 발생한 수익금은 올시즌 종료 후 사회공헌활동 목적으로 사용될 예정이라고 밝혔다.

↑ SSG랜더스 추신수 유니폼 경매(사진 SSG랜더스)

이 밖에도 각 구단은 ‘굿즈 상품’ 출시를 통해 팬층을 더욱 넓히는 추세다. ‘프로스포츠 팬덤이 아이돌 팬덤 만큼이나 굿즈에 진심’이라는 말이 있듯, ‘팬 굿즈 상품에 진심’인 구단들이 적극적인 마케팅을 이어가고 있는 것. 대개 프로스포츠 굿즈 하면 유니폼을 떠올리지만, 야구 구단은 여기에 ‘특별함’을 한 스푼 더했다. 대중들에게 인기 있는 브랜드와의 IP 컬래버레이션을 진행한 것이다.
일례로 최근 두산베어스는 인기 캐릭터 ‘망그러진 곰’과 콜라보를 통해 ‘망곰베어스’ 굿즈를 출시했다. 유니폼부터 모자, 응원 배트, 기념구, 머리띠, 인형, 키링 등 다양한 콜라보 굿즈는, 온라인 선공개 후 10여 분 만에 매진되기도 했다. 거기에 이어 지난 8일 잠실구장에서 열린 KIA타이거즈와 두산베어스 경기에선 ‘망곰베어스데이’를 진행, 콜라보 상품을 판매하고 망그러진 곰이 시구에 나서며 팬들의 환호를 받았다.

↑ 두산베어스X망그러진 곰 콜라보(사진 두산베어스)

롯데자이언츠는 ‘짱구는 못말려’ 콜라보에 이어, 인기 캐릭터 ‘에스더버니’와 콜라보 상품을 출시했다. 롯데와 협업하는 에스더버니는 귀엽고 세련된 토끼 캐릭터로, 이번 콜라보는 구단 마스코트 ‘윈지’와 에스더버니가 사직 야구장에 방문하는 스토리를 기반으로 디자인되었다.
야구 구단의 콜라보 이벤트는 기존의 야구 팬들뿐만 아니라 콜라보 브랜드의 팬덤, 기타 프로스포츠 팬덤, 나아가 일반 대중들까지 관심을 가진다는 점에 주목할 만하다. 구단과 인기 캐릭터의 콜라보가 이어지며 SNS상에는 ‘야구 팬이 아니어도 탐이 난다’ ‘우리 분야도 저런 콜라보 해줬으면’ ‘망곰(망그러진 곰)을 응원하려면 두산을 응원해야 하나’ 등의 각종 반응이 이어지며 그 인기를 입증했다.

↑ 롯데자이언츠X에스더버니 콜라보(사진 롯데자이언츠)

TIP | 프로스포츠 굿즈 및 관련 용품에 평균 ‘11.8만 원’ 지출
대학내일20대연구소 ‘세대별 프로스포츠 관람 및 응원 행태’(2023.11) 보고서에 따르면 굿즈 구매 경험자 가운데 1년 내 굿즈 및 관련 용품을 구매하기 위해 지출하는 금액은 평균 11.8만 원이었으며, 10만 원 이상이라고 응답한 비율이 47.3%로 과반수에 가까운 수치를 보였다. 패션 아이템부터 인형, 포토카드, 문구류 등 많은 스포츠 굿즈가 사랑받고 있는 가운데, 실제 국내 프로스포츠 리그 굿즈 구매 경험이 가장 높은 것은 유니폼(63.6%)으로 나타났다. 프로스포츠 굿즈는 팬덤에게 소속감을 줄 뿐만 아니라 응원 도구로도 활용된다. 대학내일20대연구소가 운영하는 Z세대 커뮤니티 ‘제트워크’에서는 유니폼을 패션 아이템으로 활용한다는 대답도 나왔다.

야구, 멀티 채널의 등장

방송 미디어와 스포츠 중계는 빼놓을 수 없는 관계다. 특히 포화 상태로 접어든 미디어 업계들은 최근 구독자 유치를 위해 스포츠 콘텐츠를 다방면으로 활용 중이다. MLB 월드 투어 개막전을 이끈 쿠팡에 이어, 티빙은 KBO중계권을 체결하는 등 국내 OTT 시장은 앞다투어 스포츠 콘텐츠 독점 공급에 공들이고 있고, 이는 사실상 스포츠 중계 유료화 시장을 가져오기도 했다.
각 프로 구단 역시 독자적인 채널 운용을 통해 젊은 스포츠 팬들, 특히 Z세대 팬덤을 겨냥하고 있다. Z세대는 단순 스포츠 중계 시청뿐만 아니라 다양한 스포츠 콘텐츠를 능동적으로 접하는 세대다. 이들은 짧고 간결한 숏폼 콘텐츠를 통해 스포츠의 하이라이트 영상, 선수 인터뷰 등 다양한 콘텐츠를 접하고, 이를 더 빠르게, 넓게 전파하는 데도 익숙하다.

↑ TVING 로고 x KBO 엠블럼 이미지(사진 티빙)

프로야구 팬덤이 확산되고 있는 배경에는, 지난 3월 티빙과 KBO의 콘텐츠 활용 부분 개방을 빼놓을 수 없다. CJ ENM이 2024~2026 KBO 리그 유무선 중계방송권 계약을 체결, 지상파 3사의 중계와는 별도로 티빙은 이번 계약을 통해 뉴미디어 분야 KBO 리그 전 경기(시범경기, 정규시즌, 포스트시즌, 올스타전 등) 및 주요 행사의 국내 유무선 생중계, 하이라이트, VOD 스트리밍 권리, 재판매할 수 있는 사업 권리를 2026년까지 보유하게 됐다.
이번 계약을 통해 ‘프로야구 유료화 시대’를 알리며 팬들 사이에 의견이 나뉘었지만, 올 시즌 프로야구부터 40초 미만 분량의 경기 쇼츠 영상이 전면 허용되며 프로야구 관련 콘텐츠가 다양하게 생성되기도 했다. KBO 리그 경기 영상은 지난 5년간 야구 팬들의 소셜 미디어 플랫폼 활용이 제한됐었지만, 올 시즌부터 야구 팬들이 각종 유튜브, 인스타그램 등 모든 소셜 미디어 플랫폼에서 ‘밈’과 ‘움짤’을 적극적으로 생산할 수 있게 된 것. KBO와 각 구단은 이를 통해 신규 야구 팬들의 접근성을 높이고, 코어 팬이 확대되기를 기대하고 있다.

More Insight | 케이블, 유튜브 채널 등 야구 예능 채널의 확대
Jtbc ‘최강야구’는 시즌3를 거듭해오며 팬덤을 양성, 최근엔 최강 몬스터즈vs롯데자이언츠전을 예고하며 ‘직관 경기 티켓’ 예매를 빠르게 매진시켰다. ENA와 유튜브 채널 ‘채널십오야’는 지난 4월부터 팬이 주인공인 스포츠 예능 ‘찐팬구역’을 새롭게 론칭, MC 조세호와 차태현, 김태균, 인교진, 이장원까지 연예계의 ‘한화이글스’ 찐팬들과 함께, ‘그깟 공놀이’에 인생을 걸고 사는 찐팬들의 처절한(?) 응원기를 선보이고 있다.

[글 시티라이프부 이승연 기자(lee.seungyeon@mk.co.kr)]
[사진 및 일러스트 쿠팡플레이, 티빙, KBO, 각 프로야구단, 게티이미지뱅크]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제935호(24.06.25) 기사입니다]