구매가 놀이가 되다…요즘 세대의 ‘품절템’ 구매 전략 키워드

웨이팅이 일상이 된 시대, 젊은 세대의 인기 아이템 구매 행태는 일종의 전쟁에서 승리하기 위한 ‘전술’을 떠올리게 한다. 전략적으로, 똑똑하게 자신의 취향거리를 구매하는 MZ세대, 알파세대의 구매 전술 키워드를 살펴봤다.

↑ (사진 포토파크)

들어가기에 앞서
‘잘파세대 (Zalpha generation)’의 등장

‘Z세대’(1990년대 중반~2000년대 초반 생)와, ‘알파세대’(2010년대 초반 생~)를 합친 신조어이다. 잘파세대는 스마트폰의 대중화로 디지털 기기에 익숙한 환경에서 성장했기에 어떤 세대보다도 최신 기술을 아주 빠르게 받아들이고 활용한다는 특징이 있다(출처: 시사상식사전, pmg 지식엔진연구소). 현재 10대부터 20대 초반 연령대를 포함하는 그들은 MZ보다 더 젊고 트렌디한 세대로 일컬어지며, 미래의 핵심 고객층으로 떠오르며 최근 유통업계가 새롭게 주목하는 소비층이다.

농심 먹태깡, 연세우유빵, 버터맥주, 아사히 생맥주, 점보도시락, 제니 가방…. 언뜻 보면 교집합이라고는 없어 보이는 이 상품들의 단 하나 공통점은 바로 입고하자마자 매대에서 빠르게 사라진다는 ‘품절템’이라는 것이다. 요즘 이러한 품절템을 구하기 위해 매장 문이 열리자마자 구매에 나서는 ‘오픈런’과 ‘웨이팅’도 흔한 풍경이 됐다.
오픈런이란 본래 ‘공연이나 연극 등을 폐막 날짜를 정해 놓지 않고 무기한으로 하는 일’(출처: 네이버 국어사전)을 뜻했지만, 오늘날에는 ‘매장이 오픈하면 바로 달려간다’는 뜻의 신조어로 더 넓게 활용된다. 2020년을 전후로 국내 명품 시장이 커지기 시작하면서, 명품 구매를 위해 백화점으로 향하는 구매자들이 빠르게 늘기 시작했다. 샤넬의 경우 사전 접수 제도를 통해 입장 순서에 따라 선착순으로 구매할 수 있었고, 이에 백화점 개장 시간 전부터 일찌감치 정문 앞에 대기해 있는 수십 명의 사람들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있었다. 롤렉스, 에르메스, 루이뷔통 등의 명품 브랜드 역시 오픈 전 대기 현상이 일어나며, 본격적으로 ‘오픈런’이란 단어가 쓰이게 되었다(최근 샤넬은 사전 접수 제도를 폐지했다).
그 밖에도 새로운 시리즈의 스마트폰을 사기 위해 새벽부터 스마트폰 판매 매장에 줄을 서거나, 카페의 한정판 사은품을 구매하기 위해, 또는 유명 맛집이나 영화 혹은 애니메이션 캐릭터 굿즈 같은 서브컬처 신에서도 발매 날짜에 맞춰 매장 앞에서 대기하는 오픈런 행렬이 점차 등장했다. 특히 소비에 익숙하며 자신이 좋아하는 굿즈를 구매하는 데 적극적인 젊은 세대들에겐 오픈런과 웨이팅은 필수적이며, 그들은 구매 과정까지도 하나의 ‘놀이’ 문화로 인식한다. 유행과 트렌드를 빠르게 습득하고, 한정판 상품을 얻는 것에서는 희열감을 느끼며, 이를 통해 자신의 개성을 표현하기 때문이다.

#1 팔로잉, 누구보다 빠르게 소식을 점하다

↑ (일러스트 포토파크)

소셜네트워크서비스(SNS)를 살펴보면 가까운 지인들의 소식뿐만 아니라 각종 브랜드 홍보 채널부터, 동네 맛집 등을 소개하는 쇼핑·유통 계정들도 즐비하다. SNS 이용자라면 누구나 자신이 사는 동네, 학교, 회사 근처 ‘동네 맛집 계정’ 하나쯤은 구독하고 있지 않을까. 그 속에서 홍수처럼 쏟아지는 SNS 맛집 정보들을 살펴보지만, 요즘 소비자들은 쉽사리 그곳을 찾지 않는다. ‘블로그’와 ‘인스타그램’, ‘포털사이트 지도 앱 평점’까지 확인한 후 해당 맛집을 갈지 말지 신중하게 선택한다고 한다. 이처럼 물가 상승과 인플레이션이 심화하자 소비 심리가 악화되면서, 비용 대비 효용이 뛰어난 것만 합리적으로 구매하려는 소비자 ‘체리슈머cherrysumer(체리피커cherry picker+소비자consumer의 합성어)’가 등장했다. 체리슈머는 자신의 경제 상황에 맞춰 욕구 간의 밸런스를 맞추는 데 능숙한 이들이다. 또한 그들은 자신이 좋아하는 브랜드라면 구독 중인 SNS나 유튜브 채널 등으로 발 빠르게 정보를 얻는다. 최근 화제가 된 사례를 살펴보자.
시장에서 볼 법한 빨간 바구니 안에 과일 대신 티셔츠를 담아서 파는 브랜드가 있다. 마치 만물상처럼 트럭(다마스)을 몰고 전국 순회를 다니며, 좌판 위에는 진짜 과일 대신 과일이 그려진 티셔츠를 판매하는 독특한 콘셉트로 화제를 모은 패션 브랜드 ‘김씨네과일’. 플리마켓에 참여하기 위해 시작된 프로젝트가 관심을 받으며 본격적인 패션 의류 판매를 시작한 이들은 어느덧 팝업스토어까지 열며 화제가 된 브랜드이다. 김씨네과일이 빠르게 주목받은 데는 재미있는 판매법과 이에 열광한 구매자들의 힘이 컸다.
이들은 SNS를 통해 판매 일정 공지를 올리면 트럭을 몰고 예고된 지역에 가서 티셔츠를 판매했다. 셔츠는 별다른 포장 없이 (마치 시장에서 과일을 사듯) 봉투 안에 넣어주기도 하고, 여러 장 구매 시 과일 상자에 티셔츠를 담아준다. 자른 종이상자 위에 매직으로 쓴 ‘자두 자두 졸려(자두 셔츠)’, ‘정신체리세요(체리 셔츠)’ 등의 제품명 역시 재미있다. 판매 일자며, 장소 등이 들쭉날쭉하기 때문에 이를 구매하기 위해선 언제 다마스가 뜰지 수시로 SNS를 확인해야만 했다.

↑ 지난 10월 진행된 삼화페인트X김씨네과일 가을 한정판 컬래버레이션 굿즈(사진 삼화페인트공업)

경기도에 거주 중인 30대 A씨의 사례도 살펴보자. A씨는 자신이 좋아하는 국내 브루어리 SNS를 상시 구독 중에 있다. 브루어리에서 신제품이 나오면 공식 SNS에 먼저 알리는데, A씨는 이를 통해 신제품과 구매처 정보(대형마트인지, 혹은 편의점 단독 상품인지, 온라인 전용 상품인지 등)까지 확인한다. 한정판 제품이라면 출시 날짜에 맞추어 퇴근 후 오프라인 판매 장소를 향하는 수고를 아끼지 않는다. 이번에 구매하지 않으면 해당 상품이 언제 다시 재출시될지 알 수 없기 때문이다.
A씨나 김씨네과일처럼 SNS를 주요 유통 경로로써 적극 활용하는 이들이 점차 늘고 있다. 브랜드가 신제품 판매 소식과 프로모션 계획 등을 홍보하기 위한 수단으로 SNS를 사용하고, 고객이 ‘팔로잉’하는 순간 고객과 브랜드와의 접점이 생겨난다. 나아가 자신에게 가치가 있다고 느껴지는 브랜드라면, 호기심을 넘어 이들은 일종의 ‘덕심’(오타쿠가 변형된 ‘덕후’와 마음 ‘심’의 합성어)으로 정서적 유대를 맺고, 장기적인 관심을 표하거나 기꺼이 구매를 이어가기 때문이다.

#2 일상화된 티켓팅(ft.비대면)

한남동에 위치한 리움미술관에서는 2023년 첫 전시로 현대미술계의 가장 논쟁적인 이탈리아 출신의 작가 마우리치오 카텔란의 전시 ‘WE’를 선보인 바 있다. 지난 1월부터 7월까지 진행된 전시는 마우리치오 카텔란의 국내 첫 개인전으로, 2011년 미국 구겐하임 미술관의 회고전 ‘Maurizio Cattelan: ALL’ 이후 최대 규모로 개최되었다. 리움미술관의 로비와 M2 전시장에는 조각, 설치, 벽화와 사진 등 총 38점의 작품이 소개되었다. 그런데 작가가 현대미술계에서 유명할 뿐만 아니라 해당 전시가 무료 관람으로 진행된다는 소식에 관람객들 사이에선 일찌감치 오픈런 행렬이 줄을 이었다.
흥미로운 부분은 해당 전시가 100% 사전 예약제로 진행되다 보니 오픈런이 ‘온라인’에서 이루어졌다는 것이다. ‘리움미술관 온라인 예약·예매 사이트’의 경우 매일 18시, 2주 뒤 날짜의 10~17까지 선택이 가능하다(관람일 14일 전부터 가능). 그런데 해당 전시의 경우 예매창 접속과 동시에 대기자들이 몰리며 ‘서비스 접속대기 중’ 팝업창이 뜨거나, 주말, 오후 시간대의 경우 일찌감치 매진이 되는 등 인기 아이돌 콘서트 ‘광클’(빠르게 클릭) 예매를 방불케 할 정도였다.

↑ 마우리치오 카텔란 전시가 진행된 리움미술관(사진 리움미술관)(매경DB)

최근 맛집으로 꼽히는 동네에선 어김없이 선예약 시스템을 활용한다. 파인다이닝, 맡김 차림(오마카세) 등 프리미엄 맛집 소비에도 사전 오더 시스템이 확산되고 있다. ‘웨이팅 성지’로 꼽히는 베이글 가게, 런던베이글뮤지엄 안국점의 경우 오전 8시에 오픈하고 현장 웨이팅은 오전 7시30분부터 진행된다. 온라인 웨이팅은 월~목요일 오전 9시부터 오후 1시까지(금~일, 공휴일 제외) 가능하다. 온라인을 통해 포장 웨이팅, 매장 웨이팅 등 원격 줄 서기가 가능해지자 하루에 대기 번호는 몇백 번대를 훌쩍 웃돈다. 온라인 웨이팅은 오후 1시에 마감하며 이후에는 현장에서 웨이팅이 가능한 시스템이다.

↑ 롯데월드몰에 오픈한 런던베이글뮤지엄(사진 롯데백화점)(매경DB)

또한 일부 마니아층이 두터운 스니커즈나 운동화, 전자 기기의 경우 과거 선착순으로 판매되었던 방식 대신 추첨 판매 방식인 ‘래플raffle’ 이벤트를 활용하는 경우가 늘고 있다. 오픈런 없이 래플 플랫폼(각스니커즈 홈페이지, 무신사, 럭키드로우, 폴더스타일 등)에서 추첨에 당첨되면 구매권을 얻게 되는 방식이다.
코로나19 팬데믹을 거치며 사람들 사이에선 다중시설 이용을 자제하려는 경향이 강해졌고, 거리 두기를 하는 문화가 확산되면서 타인과 한 장소에 있는 것에 부담을 느끼는 경우도 늘었다. 오랜 시간 줄을 서야 하는 답답함과, 안전상의 이유로 ‘사전 예약’과 ‘비대면’ 서비스가 점차 도입되었다. ‘모바일 메신저’가 자기 순번이 되면 알려주는 시스템이다. 네이버는 ‘네이버 예약’이 연동된 곳은 어디서나 바로 예약이 가능하게 서비스 중이며, 레스토랑 예약 플랫폼 ‘캐치테이블’ 운영사인 와드 등 역시 전문 예약 대행으로 확고히 자리잡고 있다.

↑ (사진 캐치테이블 화면 갈무리)

#3 인증샷이 낳은 입소문(바이럴) 효과

↑ 농심 먹태깡(사진 농심)

이제는 품귀현상이 일어난 식음료 제품을 구매하거나, 웨이팅 맛집을 찾았을 때 SNS를 통한 구매 인증샷은 필수 요소가 되고 있다. 대표적으로 지난 6월26일 출시된 먹태깡은 출시 이후 한 달 새 200만 개가 넘게 팔리며 ‘판매 대란’ 대열에 합류한 상품이다. 특히 정용진 신세계그룹 부회장이 먹태깡 출시 직후 자신의 SNS를 통해 인증샷을 찍어서 “먹어보라”고 추천하면서 화제가 되기도 했다.
편의점 브랜드 CU가 지난해 선보인 ‘연세우유 생크림빵’의 경우 ‘반갈샷’(반을 갈라 단면을 찍어 상품 속 내용물을 인증하는 사진) 열풍을 일으킨 상품이다. 연세우유 생크림빵을 반으로 잘라 빈 곳 없이 꽉 찬 생크림의 단면 사진이 화제가 되며 디저트 업계에서 해시태그 ‘#반갈샷’은 빼놓을 수 없게 되었다. 해당 시리즈가 MZ세대 고객들 중심으로 높은 인기를 얻고 각종 SNS에서 바이럴되면서 CU의 전체 디저트 매출 또한 크게 신장했다고 알려졌다. 실제 지난해 초 CU가 연세우유 크림빵을 첫선을 보인 이후 한 해 동안 CU의 디저트 매출은 전년 대비 120.6%나 늘어났다.
오픈런이나 웨이팅 자체도 하나의 인증샷 주체가 되기도 한다. 인스타그램이나 블로그 등 자신의 SNS에 구매 인증과, 해당 브랜드를 구매할 수 있었던 ‘꿀팁’을 함께 소개한다. 웨이팅을 하는 동안 걸리는 시간, 웨이팅 동안 즐길 거리 등 ‘나의 관심사’를 타인과 공유하는 셈. 한 가지 예로, 강남에 오픈한 햄버거 브랜드 파이브가이즈 이용 게시글들을 살펴봤다.
이용객들은 먼저 ‘웨이팅 테이블링’ 이용법을 안내한다. ‘웨이팅이 있는 핫플레이스’ 장소로, 태블릿에 대기 등록을 하면 테이블링을 통해 입장 순번이 정해지며, 대체로 평일 기준 약 2시간 정도가 소요된다는 사전 정보까지 얻을 수 있다. 이후 카카오톡으로 호출 메시지가 오면 매장 앞에 줄을 서서 입장이 가능하며(일행 전원이 도착해야 입장이 가능하다), 웨이팅 동안에 인기 메뉴 조합을 살펴보는 팁이나, 근처 이용 가능한 숍, 카페 등을 함께 소개하기도 한다.
앞서 언급한 김씨네과일 가게 역시 SNS 후기를 통해 입소문으로 알려진 케이스다. 소형 트럭을 타고 전국 방문 판매를 하는 희소성 있는 상품의 구매 과정을 리뷰하며, ‘인싸템’으로 트렌디함을 인증했다.

↑ 파이브가이즈 강남 내부 모습(사진 매경DB, 송경은 기자)

#4 ‘더현대 서울’, ‘성수동’ 팝업의 성지화

폭넓은 브랜드, 다양한 콘텐츠과 즐길 거리, 굿즈 등을 갖춘 팝업스토어를 빠뜨릴 수 없다. 말 그대로 ‘팝업’은 잠시 생겼다 사라지는 장소로, 짧은 순간을 즐기기 위해 많은 사람들이 모여든다. 작금의 팝업스토어 전성 시대를 총망라할 수 있는 대표적인 곳을 꼽아보자면, 편의점과 더현대 서울, 성수동이 아닐까. 이들은 언제 어느 때를 찾아도 지금 가장 핫한 팝업들을 만나볼 수 있는 곳이다.
‘MZ들의 놀이터’로 꼽히는 더현대 서울. 이곳에서 열린 팝업스토어 중 2023년 가장 인기를 끌었던 것을 꼽아보자면 ‘슬램덩크’를 빼놓을 수 없다. 연초에 개봉한 ‘슬램덩크’ 극장판 애니메이션 상영에 맞춰 더 현대 서울에서 2주간 팝업스토어가 열렸고, 한정판 유니폼, 피규어 등을 구매하기 위해 오픈 첫날에만 약 1,000여 명이 모였다. 이용객 중에는 슬램덩크 만화를 추억하는 30~40대까지 포진해 있어, 다양한 세대들이 모인 걸 알 수 있었다.

↑ 지난 1월, 더현대 서울에서 열린 슬램덩크 팝업스토어 대기줄(사진 매경DB, 이지안 기자)

성수동은 강남권과 가까운 지리적 특성으로 MZ세대의 지지를 받는 지역이다. 신발 공장이 주를 이루었던 성수동은 지금까지 남아 있는 오래된 건물 속에 팝업스토어를 열었다. 이런 낯선 경험 때문에 브랜드들이 주목하는 장소이기도 하다. 지난 2020년 시몬스가 창립 150주년 기념으로 기획한 팝업스토어 ‘시몬스 하드웨어 스토어’ 오픈 이후로 본격적인 팝업스토어의 시작을 알렸다고 해도 과언이 아니다. 성수동에 위치한 팝업스토어는 이제 국내 소비자들뿐만 아니라 해외 관광객들도 모이는 장소로 꼽힌다. 최근에는 삼성전자가 ‘갤럭시Z플립5’와 ‘갤럭시Z폴드5’를 선보이기 위해 더현대 서울을 비롯해 서울 성수동, 홍대입구역 인근, 부산 광안리 등 국내 총 6곳에서 ‘갤럭시 스튜디오’를 오픈하며 화제가 되기도 했다.

↑ GS25 플래그십스토어 ‘Flip Sid’(사진 GS리테일)

More Insight…1020의 팝업 성지, 편의점으로 놀러 가요
편의점은 식료품 판매점 이상으로 핫플레이스이자 컬래버레이션 상품을 통해 힙한 브랜드를 가장 처음 체험하는 공간이기도 하다. 또한 인터넷에서 구매가 어려운 프리미엄 주류를 쉽게 접할 수 있으며, 편의점에서만 파는 상품을 구매하기 위해 기꺼이 이곳을 찾기도 한다. 1020세대에게 편의점은 일상에서 다양한 트렌드를 접할 수 있는 플랫폼이 된 것.
최근에는 편의점 GS25가 삼성 갤럭시와 함께 콜라보를 진행, 오는 8월20일(일)까지 성수동에 위치한 플래그십스토어 ‘도어투성수’에서 갤럭시 신제품 2종(갤럭시 Z 폴드5 및 갤럭시 Z 플립5)과 콜라보 디저트를 만나볼 수 있는 ‘갤럭시 스튜디오 With GS25(이하 Flip Side Market 도어투성수)’를 선보이고 있다. 성수동 갤럭시 스튜디오는 △Flip Side Market 성수 △Flip Side Market 더 가든 △Flip Side Market 도어투성수로 이뤄졌다. 이곳에서는 폴더블 제품과 함께 셀피 촬영, 디저트 구매 등 다채로운 라이프 스타일 경험을 구매할 수 있도록 했다.

#5 거래는 쉽게 물건은 다양하게, 중고판매 확대

↑ 강서힐스테이트에서 시범 운영된 당근마켓 당근존(사진 당근마켓)(매경DB)

며칠 전 기자는 태블릿PC를 구매하기 위해 처음으로 중고거래 애플리케이션을 다운받았다. 몇 가지 구매 조건을 따져본 결과, 태플릿PC를 써 본 경험이 적은 이용자를 위한 입문용이며, 영상시청이나 문서 작성에 용이하고, 현재 쓰는 휴대전화와 연결이 쉬운 제품 브랜드를 사용해보기로 했다. 몇 주에 걸쳐 중고거래 앱을 들락거렸고, 관심이 가는 상품은 ‘찜’해보기도 하며, 중고가 시세 파악에 나섰다. 결과적으로 찜해 놓은 판매자의 게시글에 ‘애누리’ 알람이 뜨면서 급하게 구매 의사를 표했고, 현재 새 제품에 가까운 태플릿PC를 만족스럽게 얻을 수 있었다.
중고거래는 이제 익숙해진 구매 형태 중 하나이다. 대표적으로 당근마켓, 번개장터, 중고나라 등의 브랜드가 있다. 각 특성이 조금씩 상이한데, 동네에서 손쉽게 구매를 하고 싶다면 당근마켓을, 브랜드 상품 리셀을 통해 재태크를 하고 싶다면 번개장터를 이용하는 식이다. 이제는 중고거래가 확대되면서 해당 앱 유저들의 검색, 구매 이용률을 통해 최신 구매 트렌드를 살펴볼 수도 있다.
2011년 론칭한 번개장터의 경우 스니커즈, 명품을 비롯한 브랜드 패션 상품과 디지털기기, 골프, 바이크 등의 취미 용품을 거래하는 ‘패션 및 취향 중고거래 앱’으로 자리 잡았다. 2022년 연간 거래액만 해도 약 2조5,000억 원에 달할 정도로, 중고거래 시장은 빠르게 성장해갔다. 번개장터가 지난 8일 발표한 취향 리포트에 따르면 최근 주목해볼 패션 트렌드는 바로 ‘백팩 붐’이라고. Y2K 유행과도 맥을 이루며, 잔스포츠나 이스트팩처럼 90년대 학생들의 책가방으로만 생각되던 친숙한 브랜드들이 레트로 돌풍을 타고 요즘은 완전한 패션 아이템으로 인기를 얻고 있다는 것이다.
특히 Y2K의 핵심은 ‘개성표현’이다 보니, 백팩과 함께 주목받는 것이 바로 키링 아이템이다. 어딘가 허술해 보이지만 아기자기한 매력으로 사랑받은 캐릭터 ‘모남희 키링’은 젊은 여성들에게 ‘키치템’으로 꼽힌다. 번개장터에서는 올 상반기 검색량이 지난해 같은 기간보다 무려 36만815%라는 천문학적 증가량을 보이기도 했다. 모남희 키링은 패턴부터 봉제, 부자재 작업까지 모든 공정이 수작업으로 진행되는 만큼 수량이 한정돼 있어 품절이 잦고, 빠르다고 한다. 또 아기들을 위한 애착인형으로 유명한 젤리캣의 ‘젤리캣 키링’은 ‘블랙핑크 지수 키링’으로도 입소문나기도 했다. 구매자들은 ‘번장 리셀(번개장터 리셀의 줄임말)’으로 얻은 키링을 자신의 가방에 건 뒤 구매 인증샷을 올린다.

↑ 중고거래 플랫폼 번개장터 오프라인 리셀숍 ‘브그즈트 랩’(사진 번개장터)

더불어 명품 구매처 역시 중고거래 플랫폼을 활용한 경우가 많아지며, 각 플랫폼에선 다양한 서비스들이 등장하기 시작했다. 번개장터가 지난해 12월 론칭한 ‘번개케어’의 경우 중고거래 토털 케어 서비스다. 번개장터 전문 감정사가 빈티지 명품부터 스마트폰까지 다양한 카테고리의 브랜드 상품을 검수 및 감정을 진행해준다.
번개장터가 번개케어 유저 데이터를 기반으로 론칭 후 7개월간 거래 브랜드를 살펴본 결과, 주로 거래된 상품은 카테고리별로 ▲스니커즈 ▲가방 ▲지갑 ▲주얼리 ▲시계 순으로 나타났다. 가장 많은 거래가 이루어진 브랜드는 ▲나이키 ▲애플 ▲루이뷔통 ▲조던 ▲샤넬 순이었고, 가장 높은 거래액을 보인 브랜드는 ▲샤넬 ▲루이비통 ▲애플 ▲디올 ▲조던 순이었다. 번개장터 최재화 대표는 “번개케어는 고객들이 중고거래 시 느끼는 번거로움과 불편함을 해소한 중고거래 토털 케어 서비스로, 특히 젊은 층을 중심으로 좋은 반응을 얻고 있다”라며 “당일 검수·당일 출고 원스톱 인프라를 꾸준히 강화해 구매자와 판매자가 모두 만족할 수 있는 중고거래 경험을 선사하겠다”라고 밝혔다.
[글 시티라이프부 이승연 기자(lee.seungyeon@mk.co.kr)]
[사진 및 일러스트 포토파크, 매경DB, 각 브랜드]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제893호(23.08.22) 기사입니다]