빅데이터로 본 영화 흥행코드3…입소문·중장년·SNS

1425만명이 본 영화 ‘국제시장’. 관객들은 이 영화를 보고 무슨 생각을 했을까.
CJ CGV가 지난해 12월31일부터 한달간 SNS에서 영화 관련 언급을 분석한 결과, ‘국제시장’에 대해서 언급된 키워드는 ‘좋다’(9437회) ‘아버지’(7202회), ‘감독’ (6742회), ‘가족’ (6050회), ‘한국’ (5968회), ‘부산’(5885회)순이었다. 반면 219만명이 본 ‘강남 1970’은 ‘이민호’에 대한 언급이 2만3821회로 가장 많았고, ‘김래원’(6070회), ‘감독’(4000회), ‘개봉’(3950회), ‘leeminho’(3581회), ‘배우’(3577회) 순이었다.
두 작품 모두 SNS상 언급된 횟수는 4만~5만 건으로 비슷했지만 흥행 성적은 현격히 차이가 났다. CGV 리서치센터는 SNS 분석에서 흥행공식을 추출했다.
CGV 리서치센터의 이승원 팀장은 “흥행할 영화는 다양한 내용이 언급되고, 잘 안되는 영화는 배우, 감독에 대한 논의에서 그치곤 한다. ‘국제시장’에서 ‘부산’에 대한 이야기가 파생되듯이, 영화의 다양한 측면이 언급될 때 흥행 조짐이 보인다”고 했다.
CGV는 2일 서울 여의도CGV에서 열린 ‘영화산업 미디어 포럼’에서 영화관객 빅데이터 분석 결과를 발표했다. 국내 최대 멀티플렉스 사업자가 고객 1300여명의 성향, 예매 패턴 등 축적된 데이터에 대해 방대한 분석결과를 공개하기는 이번이 처음이다.
흥행 예측의 척도가 되는 NPS 지수(순수 추천 고객 지수)는 큰 관심을 받았다. 추천고객수를 계량화한 이 지수가 높을 수록 관객수가 늘고, 마이너스면 관객수가 떨어진다. 요즘 영화계는 광고보다 입소문이 흥행을 좌우하기 때문에 NPS 지수는 배급사들 사이에서 초미의 관심사다.
청소년관람불가임에도 불구하고 500만명을 돌파한 ‘킹스맨’은 NPS가 (+)26.8%였다. 9500만 달러가 투입됐음에도 9만명밖에 안본 ‘7번째 아들’은 -64.5%였다. NPS가 마이너스면 이 영화를 추천 안하겠다는 관객이 많다는 뜻으로 극장측은 이후 스크린을 줄인다.
지난 2년간 한국 상업영화 중 NPS가 높은 5편은 ‘변호인’(67%) ‘7번방의 선물’(56%) ‘국제시장’ (56%) ‘명량’(51%), ‘수상한 그녀’(50%)순이었다. NPS지수와 흥행의 연관성이 확인되는 대목이다.
또한 지난해 관람객 빅데이터를 분석한 결과, 그동안 영화 시장에서 마이너였던 4050 중년, 1318 청소년 관객이 주요 관람층으로 부상했다. 1000만 영화는 대부분 중년과 청소년 관객의 비중이 높았다.
CGV 측은 “국내 배급사 및 제작사에 빅데이터에 기반한 컨설팅 지원을 강화하겠다. 과학적 분석은 흥행 예측에 도움이 될 것으로 기대된다”고 했다.
[이선희 기자]